Reader’s Digest – lider marketingu bezpośredniego

Reader’s Digest – lider marketingu bezpośredniego

Pierwszy numer polskiej edycji Reader’s Digest ukazał się w maju 1995 r. Jej pełna nazwa to Przegląd Reader’s Digest. Miesięcznik wydawany jest w nakładzie ponad 500 tys. egzemplarzy, z czego 95 proc. rozchodzi się w prenumeracie.

Dobre przyjęcie magazynu przez polskich czytelników zaowocowało szybkim poszerzeniem oferty i już w maju 1996 roku ukazała się pierwsza książka – „Jak to jest?” , która w ciągu 5 tygodni została zamówiona przez ponad 130 tysięcy osób. Publikacje wydawnictwa to zarówno magazyny specjalistyczne, jak i bardzo różnorodne książki – od poradników poprzez ilustrowane książki popularnonaukowe, po atlasy geograficzne i encyklopedie, a także specjalne wydanie Biblii (z ponad 300 barwnymi reprodukcjami dzieł sztuki).

Dziś, według rankingu z marca br. Przegląd Reader’s Digest jest trzecim pod względem przychodów wydawnictwem książkowym w Polsce, z wydanymi 26 pozycjami książkowymi o łącznym nakładzie ponad 4 mln egzemplarzy. Jego udziały w rynku wzrosły z 1,6% w 1996 roku do 7,9% w 1999 roku. Od jesieni 1996 r. wydaje również płyty i kasety, których do dziś sprzedano ponad 10 mln. Firma zajmuje się również sprzedażą filmów na kasetach wideo, w tym segmencie ma 25 proc. udziałów w rynku. Nowością w technikach promocji Reader’s Digest było sprowadzenie przez polski oddział gwiazd wręczających nagrody zwycięzcom Wielkiej Loterii Reader’s Digest. W naszym kraju gościły m.in. Jane Seymour i Sophia Loren. Dla przykładu – w tym roku w losowaniu nagród XI Wielkiej Loterii wylosowano 1023 nagrody o łącznej wartości 1 000 000 zł oraz Nagrodę Specjalną w wysokości 80 000 zł. Nagroda Główna wyniosła 250 000 zł.

A taki był początek 74 lat temu…

Twórcą potęgi wydawnictwa Reader’s Digest był DeWitt Wallace. Jego pomysł na magazyn opierał się początkowo na streszczeniach artykułów zaczerpniętych z innych magazynów. Pierwsze 5 tys. egzemplarzy pisma Reader’s Digest rozesłał pod adresy osób wybranych z książki telefonicznej. Magazyn trafił do wielu różnorodnych grup społecznych i zawodowych: nauczycieli, księży, gospodyń domowych, farmerów. Pomysł był prosty i zarazem genialny – do każdego egzemplarza pisma był dołączony przekaz pocztowy, za który czytelnicy mieli zapłacić tylko wtedy, gdy pismo się im podobało i chcieli zamówić następne numery.

Wtedy to właśnie po raz pierwszy czytelnicy mogli otrzymywać swoje pismo pocztą. Po czterech latach pismo osiągnęło 20 tys. nakładu, w ciągu kolejnych trzech lat nakład wzrósł do 216 tys. egzemplarzy. W 1935 r. na łamach RD ukazał się artykuł o kraksach samochodowych, pod znaczącym tytułem „Od nagłej, a niespodziewanej śmierci zachowaj nas Panie”, który stał się hitem. Przez 20 lat przedrukowywały go gazety większości miast Stanów Zjednoczonych. To było najlepszą reklamą dla Reader’s Digest, którego nakład w 1936 r. wynosił już 1,8 mln egzemplarzy. W 1938 r. Reader’s Digest ruszył na podbój Wysp Brytyjskich. Dziś podbił już niemal cały świat: ukazuje się w 48 edycjach w 19 językach, a każdego miesiąca czyta go 100 mln czytelników na całym świecie. Jest spółką notowaną na nowojorskiej giełdzie z przychodem na poziomie 2,5 mld dolarów rocznie i zyskiem w wysokości 167 mln dolarów – dane za rok finansowy 1999.

Reader’s Digest jest światowym liderem w dziedzinie marketingu bezpośredniego. 90 proc. produktów Reader’s Digest jest dostarczanych do klientów z pominięciem pośredników – dominuje wysyłka pocztowa. Od roku 1997, kiedy to firma została poddana globalnemu programowi restrukturyzacji, oprócz wysyłki pocztowej zaczęła posługiwać się również innymi formami marketingu bezpośredniego: telewizją interaktywną, katalogami, telemarketingiem, ma również swój serwis w Internecie.


Serwis internetowy
Przeglądu Reader’s Digest

Marketing bezpośredni w wydaniu RD to również znana na całym świecie loteria, odbywająca się co roku w 48 krajach.

Przeciętna odpowiedź na mailingi wynosi w Europie Zachodniej 0,5 do 3 proc. W Polsce odsetek nadal pozostaje wyższy i waha się od 3 do 10 proc. Oznacza to, że na 100 wysłanych listów przychodzi 3-10 odpowiedzi.
Jan Załęcki, prezes zarządu spółki Polskie Centrum Marketingowe na stronach portalu eMarketing.pl przypomina najważniejsze zasady obowiązujące w przesyłkach typu direct-mail:
> Czytelnik decyduje w ciągu 20 sekund o przydatności informacji. W pierwszym etapie około 20 proc. przesyłek ląduje w koszu, gdy zostały wysłane na adresy dotychczas nie wykorzystane w akcjach promocyjnych – 80 proc.
> Przygotowując mailing, szczególny nacisk należy położyć na elementy graficzne. To one przyciągają uwagę.
> Obok ilustracji i grafik odbiorca początkowo koncentruje się (więcej…)

Ta strona jest dostępna tylko dla zalogowanych osób. Jeżeli masz konto, to się zaloguj, a w innym przypadku zarejestruj się.

Logowanie użytkownika
 Zapamiętaj mnie  
Rejestracja nowego użytkownika
*Pole wymagane

Kategorie: Rynek Polski

Ten wpis jest zabezpieczony hasłem. Wpisz hasło by zobaczyć komentarze.