Ilustracja powyżej (plakat informacyjny) pochodzi z Księgarni Naukowej im. Bolesława Prusa w Warszawie

30 września 2014 odbyło się V Forum PIK, poświęcone – chyba największemu problemowi rynku książki w Polsce – wojnie rabatowej. Walczą wszyscy ze wszystkimi: wydawcy, dystrybutorzy i detaliści. Wojenna atmosfera udzieliła się także osobom uczestniczącym w Forum. Padły mocne słowa, czasami kontrowersyjne argumenty. Niektóre wypowiedzi, zwłaszcza obecnych na sali księgarzy były bardzo dramatyczne. Wszyscy przedstawiciele branży, biorący udział w dyskusji,  byli za wprowadzeniem stałej ceny detalicznej oraz za zaprzestaniem wyniszczającej wojny rabatowej. Problemem jest jednak to, że takie same nastroje panowały 20 lat temu, w czasach, kiedy PIK stworzył dokument zwany “Kodeksem dobrych obyczajów”.

Poniżej przestawiamy zarys wystąpienia Jacka Włodarczyka z firmy konsultingowej Book Marketing Research, które wzbudziło mnóstwo kontrowersji i krytycznych uwag. W najbliższych dniach postaramy się zamieścić na portalu wypowiedzi innych uczestników Forum. Prosimy o nadsyłanie głosów w dyskusji, nawet od osób nie uczestniczących w spotkaniu.

Czynniki prawno-administracyjne

• Brak przestrzegania Kodeksu Dobrych Obyczajów

Taki kodeks istnieje i został w 1996 roku zatwierdzony przez członków PIK. Teraz jest niemożliwy do zaakceptowania, w związku z punktami w kodeksie, sprzecznymi z obecnymi przepisami o zmowach cenowych. Jednak, w okresie kiedy takie przepisy prawne nie blokowały wprowadzeniu stałej ceny detalicznej na książki, większość podmiotów działających na rynku książki i tak tego kodeksu nie przestrzegało.

• Zakaz zapisu w umowach wydawca-hurtownia-detalista punktu o przestrzeganiu sugerowanej ceny detalicznej drukowanej na okładce książki (zmowa cenowa)

Bez ustawy o książce, każda próba regulacji rynku skazana jest na niepowodzenie, z powodu obawy o wysokie kary jakie Państwo może nałożyć na wydawców, dystrybutorów i księgarzy. Pamiętamy karę 1,6 mln zł nałożoną przez UOKiK na wydawnictwo Media Rodzina i jego partnerów handlowych.

• Nowy system podatkowy, w tym zmiana podatku VAT

Wprowadzenie 5% stawki podatku VAT na książki i ustawa podatkowa mówiąca o konieczność wyrzucania z kosztów faktur niezapłaconych po 90 dniach, doprowadziły do sytuacji, że po tym okresie detaliści i hurtownicy masowo zwracają książki do wydawców skracając i tak bardzo krótki cykl życia książki. To następnie wpływa na wzrost zapasów magazynowych u wydawców i w konsekwencji na promocje cenowe w celu pozbycia się tych zapasów.

• Fatalny system dotacyjny

Instytucje w Polsce, specjalizujące się w dotacjach na publikacje książkowe, w większości opierają zasady przyznawania dotacji na podstawie faktury za druk. To doprowadza do sytuacji, w której książki dotowane, nagminnie drukowane są od razu w wyższych nakładach, aby jak najszybciej rozliczyć dotacje. Druk cyfrowy “na żądanie” wydłuża proces produkcji, który jest nieakceptowany przez instytucje dotujące wydawców.

Czynniki wewnętrzne w wydawnictwach

• Brak badań rynku – zbyt wysokie nakłady, brak kontroli nad dodrukami

Bardzo duża grupa wydawców nie wykonuje żadnych badań rynku, w celu określenia wysokości nakładów w danym cyklu życia produktu. Część z tych wydawców, przyjmuje bardzo asekuracyjną postawę: w “pierwszym rzucie” drukują mniejsze nakłady, jednocześnie decydują się na dodruki rozłożone w czasie. Niestety, bardzo często nie kontrolują tych dodruków, doprowadzając do “przestrzelenia” nakładów, pomimo ostrożnej postawy przy “pierwszych rzutach”. Zysk leży w niesprzedanych dodrukach. O taką diagnozę można się pokusić analizując zapasy magazynowe wydawców.

• Zła współpraca z drukarniami, w tym blokada POD

Drukarnie nadal sugerują wydawcom druk większych nakładów, w celu obniżenia jednostkowych kosztów druku. Wydawcy ulegają tym namowom podnosząc nakłady. Jednostkowe koszty druku maleją ale rosną drukowane nakłady, bardzo często powyżej chłonności rynku. Pomimo faktu, że drukarnie zgadzają się na bardzo liberalne terminy płatności, nadal nie ponoszą takiego ryzyka jak wydawcy. Nigdy nie spotkałem się z sytuacją aby wydawca podpisał umowę z drukarnią, że będzie płacił tylko za sprzedane egzemplarze. Nadal druk cyfrowy “Na żądanie” (POD) nie jest popularną formą produkcji książek w Polsce. POD został stworzony z myślą o wydawcach książek naukowych, akademickich i specjalistycznych. Jednak wydawcy nie potrafią liczyć. Pomimo faktu, że w większości przypadków druk cyfrowy jest droższy od druku offsetowego (z roku na rok te ceny się wyrównują), wydawcy nie liczą kosztów związanych ze składowaniem zapasów magazynowych, kosztami niesprzedanych nakładów oraz  zaangażowaniem gotówki związanej z koniecznością zapłaty za druk w większych nakładach, w technologii druku offsetowego. POD blokują też instytucje przyznające dotacje, autorzy, oraz ci drukarze, którzy inwestują w maszyny do druku offsetowego. Duża grupa drukarzy uważa technologię druku cyfrowego za bezpośrednią konkurencję.

• Wprowadzanie przez wydawców tytułów na rynek “taniej książki” bez  wcześniejszego wycofania nakładów z rynku detalicznego i hurtowego

Sam brak wycofania z rynku, zwłaszcza hurtowego, nie jest jeszcze największym błędem. Większość pośredników dystrybucji posiada prawo zwrotu niesprzedanych egzemplarzy i w momencie wychwycenia tego procederu, takie zwroty do wydawców zazwyczaj następują. Problemem jest brak informowania detalistów o fakcie wprowadzenia tytułu do taniej książki. Księgarze zazwyczaj dowiadują się o tym od czytelników, którzy, czasami w niewybrednych wypowiedziach atakują księgarzy wypominając im zdzierstwo i nieuczciwość.

• Zaniżanie cen e-booków degradujące ceny wydań papierowych

Rynek e-booków nadal nie przekracza w Polsce 3% obrotów. Tym samym większość kosztów produkcji książki amortyzuje wydanie papierowe. Wydawcy, którzy teraz masowo sprzedają e-booki, w cenie detalicznej niższej od ceny tytułu w wydaniu papierowym, nawet o 70%, odcinają kupony od zysków uzyskanych z wydań papierowych. Co może się stać w przyszłości? Rynek e-booków rośnie w tempie kilkudziesięciu procent rocznie. Kiedyś nastąpi moment, w którym wydania elektroniczne wyprą z runku część nakładów w wydaniach papierowych. Papier przestanie amortyzować wszystkie koszty produkcji. Wtedy, być może będzie już bardzo trudno przekonać czytelników do kupowania e-booków w wyższych cenach niż obecnie. Była szansa zarabiać na e-bookach i jak na razie wszystko wskazuje na to, że szansa ta może zostać zaprzepaszczona.

Strategia promocji w wydawnictwach

• Kampanie promocyjne oparte wyłącznie na promocjach cenowych

Wydawcom brakuje pomysłów na opracowanie ciekawych akcji promocyjnych. Pierwszym i często jedynym pomysłem jaki przychodzi im do głowy jest atrakcyjny rabat. Widać to, zwłaszcza na stoiskach wydawców podczas targów książki ale także przy organizacji promocji sprzedaży w punktach sprzedaży detalicznej.

• Błędna polityka wydawców przy promocjach cenowych mocnych produktów

Jeżeli książka ma wśród czytelników silną identyfikację marki i logo wydawnictwa, autora a nawet tłumacza, szaty graficznej, przynależności do serii tematycznej, tematyki i postaci występujących w książce, mamy do czynienia z “mocnym produktem”. Przecenianie “mocnych produktów” jest bardzo niebezpieczne dla wydawcy. Dzięki właśnie tej identyfikacji, czytelnicy pamiętają wcześniejsze przeceny i w przypadku gdy wydawca wprowadza na rynek nowy tytuł, czekają z zakupem do nowej przeceny. To, doprowadza do spadku dynamiki sprzedaży nowych tytułów w pierwszych miesiącach cyklu życia produktu.

• Konkurowanie z detalistami podczas spotkań promocyjnych i targów książki

Ciężko jest spotkać na targach książki wydawcę, który nie sprzedaje swoich książek na stoisku. Jeszcze trudniej takiego, który nie sprzedaje z rabatem, sięgającym nawet poziomu 50-70%. Jak zdobyć frekwencję na targach, bez sprzedawania książek (o rabatach nie wspominając) pozostanie słodką tajemnicą organizatorów Targów Książki we Frankfurcie. Nasze targi książki są tylko kiermaszem i ciężko będzie to kiedykolwiek zmienić.

• Zgoda na dodatkowe rabaty dla detalistów w celu udzielania wysokich rabatów dla czytelników

Wydawcy bardzo często wymyślają promocje cenowe w całkowitym porozumieniu z księgarzami. Na tyle często, że nie można mówić z pełną świadomością, że nie kontrolują tego co się dzieje w księgarniach w temacie wojen cenowych.

• Księgarnie w rękach wydawców

Jeżeli wydawca, jest jednocześnie właścicielem sieci księgarskiej, i odwrotnie, może dowolnie kształtować poziom rabatów dla czytelników w swoich księgarniach, konkurując z innymi niezależnymi (od wydawców) sieciami księgarskimi i księgarniami indywidualnymi. Jednocześnie taki wydawca-księgarz chce sprzedawać swoje książki także w księgarniach niezależnych. Jak niebezpieczna jest to sytuacja, mogłem zaobserwować pracując kilka lat na rynku chorwackim i serbskim, gdzie większość księgarni należy do wydawców. Księgarnie niezależne (od wydawców) w tych krajach, otrzymują od wydawców mniejsze rabaty handlowe niż ci sami wydawcy udzielają czytelnikom w swoich księgarniach firmowych. Ale w najgorszej sytuacji są ci wydawcy, którzy nie posiadają własnych księgarni. Księgarni niezależnych od wydawców jest na tyle mało, że wydawcy nie mogą oprzeć dystrybucji tylko na nich. Jednocześnie księgarnie zależne od wydawców żądają bardzo wysokich rabatów za możliwość sprzedaży w ich punktach detalicznych.

 Współpraca z pośrednikami dystrybucji

• Brak przestrzegania przez pośredników wcześniejszych ustaleń z wydawcami dotyczących promocji cenowych

Pomimo tego, że to wydawca wyznacza ceny detaliczne na książki i samodzielnie może kształtować swoją strategię dystrybucji, jest często bezradny wobec działań hurtowników i dużych odbiorców detalicznych. Hurtownicy wprowadzają tytuły do sklepów dyskontowych bez konsultacji z wydawcami a czasem nawet pomimo ich sprzeciwu. Sieci księgarskie wykorzystują wysokie rabaty handlowe jakie otrzymują od wydawców i sprzedają nowości z rabatami dla czytelników już od dnia premiery.

• Brak umiejętności pracy na back list, co skraca cykl życia produktu

Księgarze i hurtownicy nie lubią pracować na tytułach starszych niż 6 miesięcy. Często podyktowane jest to tylko wielkością księgarni i ograniczoną ilością miejsc ekspozycyjnych. Najczęściej jednak jest to niechęć do pracy na starych tytułach. Na nowościach jest łatwiej i bezpieczniej. Jednak w długofalowej perspektywie czasowej taka postawa mści się na małych księgarniach. Nowości można kupić wszędzie i czytelnicy niekoniecznie muszą to robić w swojej ulubionej księgarni.

• Wojna cenowa pomiędzy pośrednikami dystrybucji w celu eliminacji konkurencji na rynku detalicznym

Księgarze walczą ze sobą nie jakością obsługi a promocjami cenowymi. Czytelnicy też nie są bez winy. Często, szukają oferty cenowej niższej o 10 groszy tracąc kilka godzin na poszukiwania tańszej możliwości zakupu książki, która ich zainteresuje. Jeżeli cena jest priorytetem dla czytelnika, to księgarze reagują na tę sytuację obniżaniem cen detalicznych. Obniżanie cen detalicznych wpływa na marże zysku a niższa marża zysku wymusza na księgarniach oszczędności na wynagrodzeniach dla pracowników. A oszczędności na wynagrodzeniach, doprowadzają do przyjmowania do pracy w księgarniach “obsługiwaczy” kas fiskalnych a nie księgarzy.

• Problemy z płynnością – zbyt długie terminy płatności, problemy ze ściągalnością gotówki

Terminy płatności określone w umowach i na fakturach są rzadko przestrzegane przez pośredników dystrybucji. Wydawcy stoją pod ścianą od której nie mogą się odkleić. Aby poprawić płynność finansową oferują atrakcyjne, dodatkowe rabaty handlowe oraz sprzedaż za gotówkę z rabatami dochodzącymi nawet do 90% od cen detalicznych. Czasami koszty logistyki przekraczają wpływy ze sprzedaży. Ale o tym wydawcy nie wiedzą bo jak zaznaczyłem wcześniej często nie potrafią liczyć 🙂

Projekt Ustawy o jednolitej cenie detalicznej:

http://www.pik.org.pl/upload/files/Projekt_ustawy_jednolita_cena_ksiazki_18_02_2013_3.pdf

Jacek Włodarczyk

Book Marketing Research