Dynamika rynku reklamowego w pierwszym kwartale 2019 r.

Przegląd

Komentarz Magdy Kolenkiewicz, Dyrektor Generalnej Starcomu


Początek roku przyniósł spodziewaną korektę dynamicznego wzrostu z 2018 r. W pierwszych trzech miesiącach 2018 mieliśmy do czynienia z 8,8% wzrostem w porównaniu z takim samym okresem 2017 r. Była to dynamika, której nie obserwowaliśmy od ponad dekady. Efekt wysokiej bazy oraz późniejsza Wielkanoc w tym roku wpłynęły na to, że pierwszy kwartał 2019 nie był już tak udany. Rynek zakończył go ze wzrostem o symboliczne 0,1% czyli 2,2 mln zł.

Spośród wszystkich mediów „nad kreską” znalazły się w tym kwartale tylko internet i kino. Wartość budżetów alokowanych w sieci wzrosła o 51,6 mln (+7,3%), w kinie natomiast o 1,8 mln (+6,7%). Na drugim biegunie są telewizja, magazyny i reklama zewnętrzna. Wpływy nadawców TV były aż o 31,0 mln zł niższe niż rok wcześniej (-3,1%), operatorzy reklamy zewnętrznej stracili 7,3 mln (-6,9%), zaś magazyny 6,6 mln (-9,6%). Stabilnie trzyma się radio, choć też wykazuje nieznaczny spadek (-1,6%).


Do słabego wyniku przyczyniły się przede wszystkim spadki wydatków trzech dużych sektorów. O 4,4% spadły nakłady reklamowe branży farmaceutycznej, gdzie wydatki już drugi rok z rzędu redukuje Aflofarm, największy reklamodawca na rynku. Z podobną sytuacją mamy do czynienia w telekomunikacji (spadek o 6,5%) Na kondycji sektora odbija się obserwowana jeszcze w 2018 reklamowa powściągliwość operatorów, szczególnie T-Mobile i Orange. O 6,8% spadły wydatki sektora finansowego. Na plusie jest żywność (+3,1%), higiena i pielęgnacja (+2,8%) a najwyższą dynamikę osiągają wydatki związane z czasem wolnym (+12,9%) oraz związanymi z nimi usługami (podróże, hotele, restauracje (+ 15,5%). Największy sektor czyli handel – stabilnie, choć z niewielkim spadkiem (-0,8%), co biorąc pod uwagę przesunięcie Wielkanocy jest wynikiem świadczącym o dobrej passie tego sektora.

Na resztę roku patrzymy z umiarkowanym optymizmem. Dobra passa polskiej gospodarki trwa, ale została w dużej mierze „skonsumowana” przez rynek reklamowy w ubiegłym roku. Z jednej strony w kolejnych miesiącach na rynek korzystnie wpłyną Święta Wielkanocne, z drugiej jednak strony w czerwcu tego roku zabraknie dodatkowego bodźca, w postaci dużego wydarzenia sportowego. Prognozujemy, że rynek reklamy w Polsce zakończy 2019 rok z dynamiką delikatnie niższą niż dynamika PKB: 3,0-4,0%.

 

Kategorie: Rynek Polski
Tagi: Starcom