We wrześniu Amazon przedstawił nowe tablety (Kindle Fire HD) oraz czytniki Paperwhite z podświetlanym ekranem. Bardzo niskie ceny sugerowały, że urządzenie sprzedawane jest nawet poniżej kosztów. W ubiegłym tygodniu, z okazji rynkowej premiery nowych urządzeń w UK, szef Amazona Jeff Bezos ujawnił dokładniejsze informacje na temat relacji między kosztami i ceną rynkową urządzeń Kindle Fire HD oraz Paperwhite. W wypowiedzi dla BBC powiedział wprost: “Sprzedajemy sprzęt po swoich kosztach, zatem jest to próg rentowności na sprzęcie (…) chcemy robić pieniądze kiedy ludzie używają naszych urządzeń, nie gdy je kupują”. W chwili obecnej jest to tylko strategia Amazona, ale w przyszłości może się okazać, że będzie to normalna praktyka rynkowa.