Z inicjatywy Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego TNS OBOP powstał raport o zastosowaniu marketingu bezpośredniego w polskich firmach. 
Docelowo przebadano 1000 firm, które stosowały jakiekolwiek instrumenty marketingu bezpośredniego. 
Marketing bezpośredni to nie tylko mailing, ale także prasowe ogłoszenia zwrotne, inserty, telemarketing, katalogi, przesyłki bezpośrednie. 

Niewątpliwym liderem marketingu bezpośredniego wśród wydawców jest Reader`s Digest. 90 proc. produktów Reader’s Digest jest dostarczanych do klientów z pominięciem pośredników – dominuje wysyłka pocztowa.
Od roku 1997, kiedy to firma została poddana globalnemu programowi restrukturyzacji, oprócz wysyłki pocztowej zaczęła posługiwać się również innymi formami marketingu bezpośredniego: telewizją interaktywną, katalogami, telemarketingiem, ma również swój serwis w Internecie. 

Jednak jak "śliskie" bywają ścieżki tej metody promocji mogliśmy przekonać się kilka miesięcy temu, kiedy to Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wytoczył sprawę przeciwko firmie zarzucając jej, iż zasypuje adresatów przesyłkami, nie pytając właściwie o ich zgodę, dodaje do nich rozmaite gadżety, np. drobne monety czy kluczyki samochodowe, które wprowadzają adresatów w błąd przez tworzenie nieprawdziwego przekonania o wyjątkowym charakterze oferty. 
Podobne kłopoty miała firma na rynku amerykańskim, gdzie prokuratura generalna interweniowała w sprawie praktyk promocyjnych. Zarzuty dotyczą głównie stosowania w korespondencji pewnych "rytuałów" sugerujących, że klient należy do grona wybranych "przyjaciół", których nagroda jest w zasięgu ręki, oraz powtarzanie oferty. 

 

Czy w takim razie firma łamie zasady sprzedaży wysyłkowej? Oto kilka reguł jakimi należy się kierować przygotowując akcję:

Podkreślenie korzyści dla odbiorcy
Powtórzenie oferty kilka razy
Zachęta do szybkiej (natychmiastowej) odpowiedzi na ofertę
– krótki termin ważności oferty
– zniżka
– dodatkowy prezent
Na oferowany produkt należy udzielić gwarancji
Jeżeli adresat zacznie czytać list dłuższy tekst zasadniczy pozwoli na zaprezentowanie oferty i zachęcenie do zakupu        Nie należy używać zbyt trudnego języka.

Składniki
Koperta – nie używamy białych, “masowych” kopert, lecz wyróżniających się, opatrzonych “zdaniem-przynętą”
Znaczek – nie używamy formy “opłacono gotówką”
List z ofertą
List adresujemy do indywidualnej osoby (mail-merge)
Zwracamy się do adresata w pierwszej osobie
Można wykorzystać zbliżone do naturalnych podkreślenia, lecz wymaga to dwukolorowego druku.
Konieczne jest P.S.

Broszura reklamowa
Część nagłówka (i ew. tekstu) umieszczamy za zgięciem co zmusza do otwarcia broszury.
Zdjęcia opatrujemy podpisami
Tekst w nagłówkach ma prowadzić wzrok w stronę tekstu zasadniczego.
Stosujemy wcięcie akapitowe
Unikamy kolorowego druku w tekście zasadniczym, oraz kolorowego tła pod tekstem
Najważniejsze fragmenty tekstu wyróżniamy¨     Kupon zamówienia

Najlepszym rozwiązaniem jest umieszczenie kuponu na oddzielnym druku na trwałym papierze. Jeżeli jest to niemożliwe oddzielamy kupon perforacją.

Przy stosowaniu mailingu do przypadkowej grupy osób (np. adresy z książki telefonicznej) skuteczność nie przekracza zazwyczaj 1%. Dobre listy adresowe mogą poprawić ten rezultat do 2-5% lub więcej w przypadku stałych odbiorcó w.  

 

Przejdźmy do wyników badań. Jaki stosunek do marketingu bezpośredniego mają polskie firmy?

Kilka wskaźników:

Zwiększa się rola marketingu bezpośredniego w relacji do innych działań marketingowych prowadzonych w polskich firmach. 
Ponad 59% badanych stwierdziło, iż w ciągu ostatnich 3 lat zwiększył się ogólny udział marketingu bezpośredniego w porównaniu do wszystkich działań. 
27% badanych uznała, iż pozostał on na tym samym poziomie. Jedynie 7% firm stwierdziło, iż udział ten się zmniejszył. 
30% firm, które nie prowadziły do tej pory żadnych działań opartych na marketingu bezpośrednim deklaruje, iż w ciągu najbliższych 12 miesięcy skorzysta z marketingu bezpośredniego.

Wykres: wykorzystanie różnych form marketingu bezpośredniego

Wykres: wykorzystanie internetu w marketingu bezpośrednim