Wśród marketerów w Polsce rośnie zainteresowanie reklamą w podcastach. Stoi za tym m.in. stale powiększająca się, atrakcyjna dla reklamodawców grupa odbiorców, która liczy już blisko 12 milionów osób. Do inwestowania w ten format zachęcają również powszechna akceptacja reklam w podcastach, ich realny wpływ na decyzje konsumenckie oraz możliwość dotarcia do osób, do których nie przebija się telewizja. To kolejne wnioski płynące z raportu „Słuchacz podcastów w Polsce 2025” przygotowanego przez analityków Grupy Eurozet we współpracy z YOTTA by Publicis Groupe.

Już 79 proc. użytkowników podcastów spotkało się z reklamami podczas słuchania. W 2020 roku odsetek ten wynosił zaledwie 49 proc. To świadczy o rosnących inwestycjach w promocję w tym właśnie medium i coraz większej powszechności tej formy działań marketingowych. Wzrost kontaktów z reklamą nie przekłada się na zniechęcenie do niej. 53 proc. respondentów mówi, że „to im nie przeszkadza”. To najwyższy odsetek w historii badania.

Najbardziej akceptowalne formy reklamy w podcastach to wciąż sponsoring i lokowanie produktu, które wydają się najbardziej naturalne i dopasowane do odbiorców. 73 proc. (r/r -1 pproc.) słuchaczy wyraża aprobatę dla odcinków sponsorowanych przez markę, a 71 proc. (r/r -2 pproc.) polecanie przez twórcę konkretnego produktu lub usługi. Rośnie natomiast akceptacja tradycyjnej reklamy emitowanej w trakcie programu. Połowa badanych nie ma nic przeciwko niej (r/r +2 pproc.). To kolejny najwyższy deklarowany odsetek w historii badania.

Jak wynika z raportu co trzeci słuchacz podejmuje działania po kontakcie z reklamą, którą napotkał w podcaście. 33 proc. odwiedza wspominane strony internetowe, a 25 proc. deklaruje gotowość zakupu produktu/usługi, o której usłyszał.

Podcasty dają również markom coś, czego nie gwarantują inne media – długi, nieprzerwany kontakt. 23,5 proc. odbiorców deklaruje słuchalność na poziomie powyżej 3 godzin w tygodniu, a wśród tzw. heavy userów odsetek ten wynosi już 31,7 proc. Co więcej, wyraźny trend wzrostowy utrzymuje się od kilku lat. Dla porównania, w 2021 roku było to odpowiednio 13,4 i 21,4 proc.

Żyjemy w czasach, w których uwaga stała się najrzadszym zasobem. Media społecznościowe zalewa masowo produkowana, generyczna treść, a użytkownicy przewijają ją coraz szybciej i ufają jej coraz mniej. Na tym tle podcasty są zjawiskiem wyjątkowym. Słuchacz wybiera program on-demand, więc w pełni świadomie. Poświęca mu kilkadziesiąt minut nieprzerwanej uwagi i wraca po kolejne odcinki. Dane z raportu mówią same za siebie – odsetek osób słuchających ponad 3 godziny tygodniowo niemal się podwoił w ciągu czterech lat. Dla marek oznacza to coś bezcennego: kontakt z odbiorcą w momencie pełnego skupienia, u boku twórcy, któremu słuchacz ufa. Żadne inne medium nie daje dziś takiego połączenia czasu, uwagi i wiarygodności. – mówi Michał Dobrzański, dyrektor ds. innowacji i rozwoju biznesu Grupy Eurozet.

Z uzyskanych danych wynika, że słuchanie podcastów odbywa się kosztem telewizji i internetu. 32 proc. ankietowanych stwierdziło, że poświęca mniej czasu na oglądanie telewizji, a 26 proc. na przeglądanie internetu. Ma to związek z pokrywaniem się telewizyjnego prime time’u z podcastowym. Najwięcej czasu na słuchanie podcastów użytkownicy poświęcają między godz. 17:00 a 23:00.

Kim są słuchacze podcastów w Polsce? Większość z nich stanowią kobiety – to 54 proc. odbiorców, podczas gdy mężczyźni to 46 proc. Jeszcze w 2020 roku udział obu grup był równy. W tym czasie zmieniła się również struktura wiekowa. Pięć lat temu 56 proc. stanowiły osoby powyżej 35 roku życia. W najnowszym raporcie odsetek ten wynosi 61 proc. W przedziale 25-34 lat procent zmniejszył się w omawianych latach z 25 do 23 proc., a w najmłodszej grupie 15-24 lat – z 19 do 16 proc. Jeśli chodzi o wykształcenie, to również można dostrzec zmiany. W 2025 roku osoby z wykształceniem wyższym stanowiły 42 proc. słuchaczy (2020 – 47 proc.), z wykształcenie średnim – 40 proc. (2020 – 43 proc.), z wykształceniem zawodowym – 8 proc. (2020 – 7 proc.), a z wykształceniem podstawowym – 9 proc. (2020 – 4 proc.).

„Słuchacz podcastów w Polsce” to największe i najstarsze badanie słuchaczy podcastów w Polsce. Jest realizowane nieprzerwanie od 2019 roku. Podsumowuje zmiany rynkowe i rozwój podcastów w naszym kraju, który umożliwia śledzenie trendów podcastowych w Polsce. Autorem i właścicielem badania „Słuchacz podcastów w Polsce” jest Grupa Eurozet. Za jego realizację odpowiada YOTTA by Publicis Groupe. Bieżąca edycja została przeprowadzona w listopadzie i grudniu 2025 r. Respondenci to internauci w wieku powyżej 15 lat, N=8299; CAWI.

Pierwsza część raportu za rok 2025 dostępna jest TUTAJ. W części trzeciej zostaną omówione zwyczaje słuchania podcastów – w tym m.in.: najpopularniejsze tematy, powody, sposoby i częstotliwość słuchania.