Polskie Badania Czytelnictwa – raport na temat przedsiębiorców

16 June 2020

Przegląd

Typ: Badania rynku
Marka: Polskie Badania Czytelnictwa

W połowie 2018 r. Polskie Badania Czytelnictwa zleciły na wewnętrzne potrzeby badanie osób, które są właścicielami firm zatrudniających do 50 osób, czyli właścicieli mikro i małych firm. Po wybuchu pandemii badanie zostało powtórzone na tych samych osobach. Od 25 marca do 3 kwietnia 2020 r. zadając pytanie czy w ciągu przyszłych 12 miesięcy osoby te kupią usługę/produkt, badane były nastroje i perspektywy dla przyszłej konsumpcji.

Chcieliśmy zobaczyć, jak zmieniły się deklaracje co do zakupów dokonywanych na potrzeby firmy oraz jak zmieni się konsumpcja indywidualna właścicieli najmniejszych firm w czasie kryzysu w relacji do okresu wzrostu. Badanie z 2018 r. zawiera szereg pytań pogłębiających wiedzę o tej grupie przedsiębiorców: ich poglądy na sposób prowadzenia biznesu, na efektywność działań firmy, na działania marketingowe. W badaniu właściciela firmy opisujemy także jako konsumenta indywidualnego (zakupy dóbr luksusowych i premium). Wreszcie dokładnie zbadaliśmy jego konsumpcje prasy, zarówno tej papierowej, jak i cyfrowej – czytamy w raporcie.

Zarządzanie i wydatki w firmie.

Raport PBC dowodzi:

Podczas recesji, w stosunku do okresu wzrostu, zmienia się sposób zarządzania firmą. W okresie kryzysu kluczowe decyzje w mikro i małej firmie są konsolidowane w ręku właściciela;
Mikro i mali przedsiębiorcy, w ocenie efektów działalności firmy, najczęściej kierują się przychodem ze sprzedaży i zyskiem. Podczas recesji więcej z nich skupia się na zysku. ROI i wynik na działalności operacyjnej, kluczowe miary oceny efektów działań dla zagranicznych przedsiębiorstw, przez polskich właścicieli są pomijane;
Mikro i mali przedsiębiorcy planują głębokie redukcje kosztów w firmie, ale nieselektywnie. Często szukają prostych oszczędności: redukcja kosztów pracowników i marketingu;
Redukcję wydatków marketingowych planuje jedna trzecia badanych. To bardzo dużo, zważywszy, że w okresie wzrostu co trzecia firma realizuje wyłącznie jedną aktywność marketingową – najczęściej posiada własną stronę internetową;
Zmniejszonych wydatków na IT można spodziewać się w 25%-30% mikro i małych firm. Redukcję wydatków na rzecz pracowników planuje 30%-35% właścicieli. Właściciele nie planują ograniczenia outsourcingu księgowości i podatków;
Część mikro i małych przedsiębiorców w okresie recesji chce skorzystać z leasingu urządzeń i maszyn, część chce finansować ze środków zewnętrznych bieżącą działalność operacyjną lub zakup środków trwałych.

Konsumpcja indywidualna.

Z raportu PBC wynika:

1. Dochody osobiste mikro i małych przedsiębiorców są silnie zróżnicowane, występuje rozwarstwienie dochodów. 45% właścicieli ma wysokie dochody ponad 10 tys. netto, ale aż jedna trzecia osiąga miesięczny dochód poniżej 5 tys.;

2. Na początku recesji właściciele mikro i małych firm byli bogatsi niż w 2018 r.;

3. Czytelnictwa prasy jest bardzo wysokie wśród właścicieli mikro i małych firm o dochodach osobistych powyżej 10 tys.

4. Mimo zbliżającej się recesji właściciele mikro i małych firm nie planowali ograniczenia prywatnych zakupów. Właściciele firm deklarują głębokie cięcia kosztów w swoich firmach, w tym kosztów wpływających na ograniczenie potencjału rozwojowego firmy przy wychodzeniu z recesji, ale sami nie planują ograniczenia prywatnej konsumpcji;

5. W ciągu przyszłych 12 miesięcy:

46% badanych planuje wydać na wyjazdy turystyczne ponad 5 tys. zł;
30 % deklaruje zakup wysokiej klasy elektroniki o wartości co najmniej 10 tys. za sztukę;
46% zamierza kupić nowy komputer;
23% badanych zamierza kupić zegarek luksusowej marki, który kosztuje co najmniej 3 tys. zł. za sztukę;

6. W okresie recesji właściciele mikro i małych firm nie ograniczą liczby kupowanych luksusowych marek produktów:

23% chce kupić zegarek luksusowej marki, który kosztuje 3 tys. zł. za sztukę;
27% planuje zakup luksusowej marki skórzanej galanterii;

7. Prasa gwarantuje wysoki i efektywny zasięg w grupie mikro i małych przedsiębiorców, którzy kupują drogie produkty i usługi oraz wybierają luksusowe marki:

Co trzeci przedsiębiorca wydający w ciągu roku ponad 10 tys. na wyjazdy turystyczne czyta Gazetę Wyborczą, Newsweek, a 28% czyta National Geographic;
Wśród kupujących nowe samochody osobowe 33% czytelnictwo uzyskuje Gazeta Wyborcza, a osiem dzienników regionalnych ma aż 22% czytelnictwo w skali populacji kraju. Wśród magazynów największe czytelnictwo ma Tele Tydzień, który wskazało 28% grupy docelowej;
W grupach właścicieli kupujących luksusowe marki zegarków oraz biżuterii najwyższe czytelnictwo mają Twój Styl i Glamour (od 17% do 20%). Wysokie czytelnictwo w tych grupach uzyskują także pisma people, np.: Viva 22%-25%.

Użytkowanie mediów.

Raport dowodzi:

W okresie pandemii, w stosunku do 2018 r., oglądalność telewizji wzrosła z 68% do 92%, a czytelnictwo prasy z 54% do 65%;
Na wiosnę 2020 r. co trzeci przedsiębiorca czyta prasę od 1 do 2 godzin dziennie, a co piąty ponad 3 godziny dziennie;
Czytelnictwo prasy, w najbardziej atrakcyjnych grupach przedsiębiorców – konsumentów, kupujących dobra premium i luksusowe, jest niemal takie samo jak poziom oglądalności TV. Różnice wahają się od 11 pkt. proc (kupujący popularne marki samochodów) do jedynie 3 pkt. (kupujący drogą elektronikę, podróże, luksusowe zegarki);
Wśród właścicieli mikro i małych firm zarabiających miesięcznie co najmniej 10 tys. zł oglądalność telewizji wynosi 71%, a czytelnictwo prasy 65%;
W okresie pandemii, w stosunku do 2018 r., wzrósł z 26% do 41% odsetek mikro i małych przedsiębiorców kupujących płatne dostępy do artykułów prasowych.

Segmentacja i klasy społeczne właścicieli.

Raport definiuje segmenty właścicieli na podstawie cech firm jakimi zarządzają oraz przedstawia społeczną klasyfikacje właścicieli na podstawie kapitałów ekonomicznego i kulturowego, jakim dysponują właściciele. Raport dowodzi:

1. Ze względu na roczny obrót firmy i wielkość zatrudnienia ich firmy, właścicieli można podzielić na cztery segmenty:

Właściciele firm zatrudniający 2-3 osoby o obrotach firmy do 2 mln euro (28% badanych);
Właściciele firm o takim samym obrocie zatrudniające od 4 do 9 osób (26% badanych);
Co piąty badany to właściciel firmy o zatrudnieniu od 10 do 49 osób, o obrocie nie przekraczającym 2 mln euro;
Właściciele firm o obrocie ponad 2 mln euro, niezależnie od wielkości zatrudnia (26% badanych).

2. Właściciele firm o obrocie ponad 2 mln euro znacznie różnią się od innych grup przedsiębiorców. Mają cechy przedstawicieli klasy wyższej, zarówno pod względem zamożności, jak i potencjału kulturowego.

3. Właściciele firm o obrocie ponad 2 mln euro są heavy userami prasy ( im większa firma, tym częściej jej właściciel jest heavu userem prasy).

4. Około 1/3 ogółu właścicieli deklaruje, że oglądała wczoraj telewizję ponad 3 godziny, a wśród właścicieli firm o obrotach ponad 2 mln euro odsetek deklaracji spada do 25%, co oznacza że w tej grupie czytelnictwo prasy i oglądanie TV mają miejsce porównywalnie często.

5. Im większa firma, tym jej właściciel częściej korzysta z prasy cyfrowej. Płatną prasę cyfrową, poprzez wykupiony dostęp, czyta 26% właścicieli najmniejszych 2-3 osobowych firm i aż 67% właścicieli firm o obrocie ponad 2 mln euro.

PBC stworzyło społeczną klasyfikację właścicieli firm, wzorując się na międzynarodowej klasyfikacji social grades. PBC wyodrębniło 4 kategorie właścicieli mikro i małych firm, nadając im określenia klas w sensie socjologicznym. Klasy mają hierarchiczny charakter pod względem pozycji społecznej i prestiżu. Klasa wyższa to 17% właścicieli firm, klasa średnia wyższa – 28% właścicieli, klasa średnia – 40% właścicieli oraz niższa klasa obejmuje 15% przedsiębiorców. Raport dowodzi:

1. Czytanie prasy przez klasę wyższą ma głównie wymiar tożsamościowy, a nie utylitarny: To że czytam prasę i co czytam świadczy o mojej pozycji społecznej. Tak jak nie można wyobrazić sobie właściciela firmy z klasy wyższej, który nie ma na ręku zegarka luksusowej marki, tak nie można go sobie wyobrazić nie czytającego prasy.

2. Poziom edukacji jest dzisiaj ważnym czynnikiem decydującym o pozycji społecznej właścicieli firm. 14% członków klasy wyższej i 13% klasy średniej wyższej ukończyło studnia podyplomowe, doktoranckie lub uzyskało stopień naukowy. Aż 79% klasy wyższej nadal uczy się w szkole. 92% zdobywa dodatkowe kwalifikacje, uczestnicząc w szkoleniach lub kursach zawodowych.

3. Klasa wyższa i klasa średnia wyższa lubi czytać prasę drukowaną:

Czytelnictwo dzienników ogólnopolskich i tygodników opinii w tych grupach wynosi od dwudziestu kilku do trzydziestu kilku procent;
Interesującym i efektywnym medium dotarcia do wyższych klas przedsiębiorców są dzienniki regionalne;
Od 24% do 29% przedstawicieli klasy wyższej czyta pisma podróżnicze, komputerowe, motoryzacyjne lub z obszaru wiedzy;
Co czwarty reprezentant klasy wyższej czyta Glamour lub Twój Styl, dwa najczęściej czytane magazyny luksusowe.

4. Klasa wyższa i klasa średnia wyższa lubi czytać prasę cyfrową:

Czytelnictwo w ciągu miesiąca stron internetowych dzienników wynosi od 27% do 46% w klasie średniej wyższej oraz ponad 60% w klasie wyższej;
national-geographic.pl czyta 30% przedstawicieli klasy średniej wyższej i około 60% członków klasy wyższej.

5. Drogie dobra i luksusowe marki są kupowane głównie przez klasę wyższą.

6. Jedynie klasa wyższa planuje częściej (wzrost z 58% do 67%) podczas recesji, niż w okresie wzrostu, podjąć więcej niż 3 działania marketingowe w firmie. Pozostałe klasy społeczne zamierzają zredukować liczbę aktywności marketingowych w okresie recesji.