– Wartość netto rynku reklamowego w Polsce po trzech kwartałach 2020 r. wyniosła niemal 6,1 mld zł, co oznacza spadek o 11,7% w stosunku do takiego samego okresu 2019 r. – wynika z najnowszego raportu „Rynek Reklamy i Mediów”, tworzonego przez analityków Publicis Groupe Polska.

• Reklamodawcy przenoszą budżety do internetu, który zwiększył swój udział w rynku do 42,2%
• Udział telewizji i internetu wzrósł z 81% w 2019 do 85% w br.
• Wartość wydatków na reklamę telewizyjną spadła po III kw. 2020 o 15,5%, czyli o 475 mln zł

Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officer Publicis Groupe:

“Wartość rynku reklamowego w Polsce po trzech kwartałach 2020 wyniosła niemal 6,1 mld zł, co oznacza spadek o 11,7% w porównaniu do takiego samego okresu 2019 r. Najsłabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były kwiecień i maj – spadki o ponad 30%, to efekt lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. Trzeci kwartał przyniósł poprawę sytuacji i redukcję budżetów już tylko o 2,5%, czyli 52,4 mln zł.

Po dziewięciu miesiącach br. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu. Reklama online wygenerowała budżety większe o 2,5%. Telewizja i radio straciły odpowiednio 15,5% oraz 11,8%, zaś dzienniki i magazyny 30,3% i 37,5%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 70,1% to efekt decycji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin. Jeśli chodzi o sektory, trzynaście z nich zredukowało swoje inwestycje reklamowe, a jedynie trzy zintensyfikowały. Wydatki na reklamę wzrosły w największym sektorze, czyli handlu – o 2,5% oraz dwóch najmniejszych sektorach: komputery i audio video (+12,5%) oraz produkty do użytku domowego (+14,4%). Największe wolumenowe spadki wygenerowały trzy sektory: finanse, żywność i motoryzacja.

W czerwcu koniunktura gospodarcza stopniowa zaczęła się odbudowywać. Rynek reklamy także otrząsnął się po trudnym drugim kwartale. Reklamodawcy nauczyli się jak prowadzić komunikację w czasach pandemii, a wartość inwestycji reklamowych wyniosła niemal tyle samo co przed rokiem. Spadek o 2,5% należy uznać za pozytywny wynik. Zakładamy, iż czwarty kwartał przyniesie dalszą poprawę aktywności reklamowej, pomimo częściowego lockdownu wprowadzonego w listopadzie. Taka sytuacja pozwala nam utrzymać poprzednią prognozę dla rynku reklamy, a nawet minimalnie ją poprawić. Szacujemy, że w całym 2020 r. budżety reklamowe zostaną łącznie zredukowane o ponad 845 mln zł, tym samym wartość rynku reklamy w Polsce spadnie o 8,6%.

Internet jest w tym roku jedynym medium, które oparło się kryzysowi. Pandemia przyspieszyła rozwój internetu, zmusiła nas do przeniesienia wielu czynności do świata online, a co za tym idzie zintensyfikowała trend przepływu budżetów reklamowych do tego medium. Ostatecznie w całym roku online jako jedyne medium zanotuje wzrost (+4,3%) i zdecydowanie umocni swoją pozycję w mediamiksie.

Reklama telewizyjna doświadczyła w drugim kwartale prawdziwego załamania rynku (-35,4%). Trzeci kwartał był już zdecodowanie lepszy, bo spadek wyniósł tylko 2,2%. Popyt na reklamę był spory, ale do wypracowania wzrostu zabrakło oglądalności, a co za tym idzie zasobów reklamowych. Prognozujemy, iż czwarty kwartał będzie dobry, a w całym roku wartość wydatków na reklamę w telewizji spadnie o około 10%.

Radio to po internecie medium, które najlepiej radzi sobie w czasach pandemii. Po dziewięciu miesiącach 2020 r. wydatki na reklamę radiową spadły mocno, bo o 11,8%, jednak wciąż jest to najmniej ze wszystkich mediów offline. Po bardzo słabym kwietniu i maju, w trzecim kwartale rynek reklamy radiowej odnotował jedynie 2,5% spadku, co pozwala z pewnym optymizmem patrzeć w przyszłość i zakładać, że w ostatnim kwartale nie powtórzy się sytuacja z wiosny, a na koniec roku rynek zniweluje spadek do 9,5%.

Po trzech kwartałach br. wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 38,4% W trzecim kwartale redukcja budżetów wniosła 26%, w czwartym spadki mogą sięgnąc 30% i wtedy cały rok 2020 zakończy się dla reklamy zewnętrznej spadkiem o 36%.
Pandemia przyspieszyła trend odpływu budżetów reklamowych z prasy do internetu. Szacujemy, iż cały rok zakończy się spadkiem o 31% w przypadku gazet oraz o prawie 40% w przypadku magazynów. W najtrudniejszej sytuacji są oczywiście kina, estymujemy, że w tym medium w skali roku nastąpi spadek wydatków o 80%.

Przed nam 2021 rok. Miejmy nadzieję, że sytuacja covidowa powoli zacznie się normować i nie będziemy mieć do czynienia z trzecią falą pandemii. W chwili obecnej estymujemy, że w przyszłym roku wydatki reklamowe będą rosły i osiągną dynamikę w skali roku na poziomie 4,5%. Oczywiście im szybciej uporamy się z pandemią tym większa szansa na wyższe odbicie rynku.”

Publicis Groupe jest jednym z największych holdingów reklamowych na świecie i globalnym liderem w dziedzinie marketingu, komunikacji, transformacji cyfrowej napędzanych danymi, technologią i kreatywnością, które pozwalają tworzyć indywidualne doświadczenia konsumentów z markami na masową skalę. W Polsce Publicis Groupe zatrudnia blisko 1500 ekspertów.
Organizacja działa w oparciu o model operacyjny Power of One, którego ideą jest integracja i rozwój kompetencji gwarantujących obecnym i przyszłym klientom Grupy coraz większą wartość biznesową z realizowanych dla nich zadań.
Na polskim rynku w ramach Publicis Groupe działają znane i cenione na arenie lokalnej i światowej agencje marketingowe, skupione w obszarach kompetencyjnych: Creative & Content (Saatchi & Saatchi, Publicis, Leo Burnett, LiquidThread), Media (Starcom, Zenith, Spark Foundry, Performics), Public Relations (MSL, Publicis Consultants), Commerce (Digitas, &IS), Production (Prodigious), Data Science oraz Investment.