Według Głównego Urzędu Statystycznego liczba mieszkańców w Polsce na dzień 30 czerwca 2017 roku wynosiła 38,422 milionów kobiet i mężczyzn. Docierając do dokładniejszych danych możemy przeanalizować liczby osób urodzonych w kolejnych latach. A stąd już blisko do zestawienia, ile aktualnie osób reprezentuje konkretne pokolenia. Pokolenia, których nazwy i definicje od wielu lat funkcjonują na rynku pracy, w socjologii, psychologii, edukacji i w innych obszarach codziennego życia. Pokolenia, które się zmieniają wraz z szybko rosnącym rozwojem cywilizacyjnym i postępem technologicznym. Kiedyś ludzkość potrzebowała setek lat aby wyznaczać nowe epoki. Obecnie wystarczy jedno pokolenie, czyli 20-25 lat aby mówić o zmianie zachowań czy trendów społeczno-kulturowych i zdefiniować kolejną nową generację.

Jak definiuje się pokolenia?

Pokolenia polskiego społeczeństwa możemy rozróżnić na podstawie roku urodzenia. Przyjął się w tym zakresie podział przedstawiony na poniższej grafice.

Najstarszych, którzy urodzili się w czasie II wojny światowej i wcześniej, można nazwać pokoleniem wojny czy międzywojnia. To osoby po 70 roku życia, które nie są już aktywne zawodowo. To generacja która przeżyła najtrudniejsze czasy i najwięcej doświadczyła – najpierw walcząc o  życie w trakcie wojny a następnie o byt w czasach komunizmu. Za czasów młodości tego pokolenia nie można mówić o korzystaniu z jakichkolwiek technologii w dzisiejszym tego pojęcia rozumieniu. No chyba, że uwzględnimy tu takie technologie, jak przemysłowe, militarne, chemiczne i radiowe. Ponieważ pokolenie to w minimalnym stopniu uczestniczy w aktywnościach social mediowych, to w dalszych rozważaniach nie poddajemy go głębszej analizie.

Kolejne pokolenie nazywane baby boomers (BB), to osoby urodzone po zakończeniu II wojny światowej. Definiuje się to pokolenie na lata 1946-1964. Na okres odbudowy naszego państwa. Na trudne czasy komunizmu. To osoby które musiały myśleć głównie o pracy i utrzymaniu rodziny. Pokolenie, które powoli kończy aktywność zawodową. Na wykresie dobrze widoczne, jako pierwsze wzniesienie po wojennej zawierusze.

Kolejny szczyt to pokolenie X. Definiuje się je na lata 1965-1979. To osoby urodzone w latach wielkich przemian systemowych. Mający w życiu większe możliwości  niż BB. To za ich młodości pojawiły się pierwsze komputery i pierwsze gry wideo i komputerowe. To pierwsze pokolenie dla którego praca nie była głównym punktem odniesienia.

Następne pokolenie to Y-ki. Pokolenie Y, zwane millenialsami, definiuje się zazwyczaj na osobach urodzonych w latach 1980-1995, (chociaż wielu autorów przesuwa ten okres aż do 1999 roku). To pokolenie wychowane w czasach dobrobytu, w dobie telewizji satelitarnej, telefonów, komórek, aparatów cyfrowych, szybszych komputerów i wyszukiwarek internetowych.

Najmłodsze pokolenie, zwane pokoleniem Z (a czasami C, iGen albo XD ) “iGeneration” “digital natives”, “digital X”, czyli dzieci pokolenia X. To urodzeni po 1995 roku w czasach internetu, iPoda, iPada i iPhone’a. Dla nich świat wirtualny jest na równi z tym rzeczywistym – są cyfrowo uzależnieni i zawsze online. Nie wyobrażają sobie życia bez internetu, social mediów, smartfona, tabletu i nowoczesnych technologii. Wielu z nich zanim nauczyło się czytać i pisać korzystało już z internetu.

Philip Kotler w Marketingu 4.0 pisze o Z, jako nowym typie klienta, tak: “Odróżnia ich wysoka mobilność. Wszystko muszą mieć natychmiast – nie mogą marnować czasu. Gdy widzą coś, co im się podoba w telewizji, od razu szukają tego w internecie za pomocą swoich przenośnych urządzeń. Gdy decydują się na zakup czegoś w sklepie, najpierw porównują ceny i jakość online. […] Są również bardzo towarzyscy i udzielają się w mediach społecznościowych. […] Mówiąc krótko, są mocno powiązani z innymi ludźmi i mają stały dostęp do internetu.”

 

Oczywiście w powyższych definicjach przyjmujemy pewne uproszczenia. Ludzie są z natury indywidualni. To, że ktoś urodził się rok czy dwa później od kogoś innego nie oznacza od razu, że będzie charakteryzował się czystymi cechami danej generacji. Jednak im bardziej będziemy zbliżać się do środków przedziałów tym konkretne roczniki będą posiadały więcej atrybutów danej generacji. Chodzi z grubsza o pewne uśrednienie.

Które pokolenie jest najliczniejsze?

Przyglądając się wykresowi struktury ludności wg roczników czy piramidzie wieku ludności widać wyraźnie, że najwięcej osób mieści się między 30 a 40 rokiem życia, a najmniej jest tych po siedemdziesiątce. Jeśli zestawimy te dane ze zdefiniowanymi pokoleniami to okaże się, że najliczniejszą grupą są Z-ty.

Z roku na rok coraz większa liczba Zetów rozpoczyna studia i podejmuje aktywność zawodową. Coraz więcej uczniów zakłada konta na platformach społecznościowych i bierze udział w życiu online. Coraz większa liczba niemowląt i przedszkolaków jest idealnym targetem dla wielu marek. Już najmniejsze dzieci potrafią mieć ogromy wpływ na decyzje zakupowe rodziców.  Dlatego, dla uproszczenia, przyjęliśmy w naszych rozważaniach za Zety wszystkie osoby urodzone po 1995 roku. Ich liczebność to 8,983 miliona i stanowi 23,4% ludności Polski.

Drugie co do wielkości pokolenie to Y-ki z wynikiem 22,8%. O 57 tysięcy mniej mamy baby boomersów, którzy stanowią 22,7% naszej populacji. Co ciekawe, pokolenie X stanowi tylko 20,5% naszej populacji. Wniosek jest oczywisty – jakkolwiek byśmy nie definiowali rocznika dzielącego pokolenia Z i Y to obie te grupy razem stanowią najbardziej liczne pokolenie w Polsce. Pokolenie zżyte z internetem.

Charakterystyka pokoleń względem ich zachowań w świecie online i nowych technologii

Monitorując media przy pomocy Newspoint dotarliśmy do tysięcy dokumentów, które pozwoliły dokładnie scharakteryzować wszystkie pokolenia pod kątem korzystania z platform social mediowych i świata digital mediów, a także cech, które mają duże znaczenie dla rynku pracy i employer brandingu.

POKOLENIE BB A NOWE TECHNOLOGIE

 

Korzystanie z platform social mediowych

Warto dane o liczebności pokoleń zestawić z dostępnymi danymi użytkowników największej platformy społecznościowej w Polsce, jaką jest Facebook (23 miliony użytkowników na początku 2018 roku). Na wykresach liczby nie sumują się do 100% z powodu zaokrągleń do pełnych procentów.

Pokolenia Z i Y stanowią prawie 2/3 wszystkich użytkowników serwisu. W przypadku innych serwisów, takich jak Instagram, YouTube proporcje są podobne, zmienia się jedynie udział poszczególnych grup wiekowych z mocniejszym przesunięciem w stronę pokolenia Z. Najwięcej Z-tów korzysta z Instagrama i YouTuba. Jedynym wyjątkiem jest Twitter – w tym przypadku mamy przesunięcie w stronę pokolenia X. Bardzo młodzi internauci nie korzystają aktywnie z Twittera. Dodajmy jeszcze wyniki badań z których wynika, że w Polsce liczba młodych internautów zaczyna gwałtownie rosnąć od 4 roku życia osiągając 90% u 10 latków (Diagnoza społeczna. Warunki i jakość życia Polaków).

Coraz więcej osób używa serwisów społecznościowych od rana do nocy i liczba ta będzie rosła. Przyczyna jest prosta – zmiana pokoleniowa; Z-tów przybywa a BB ubywa w społeczeństwie. I mimo, że społeczeństwo polskie się starzeje, to ci, którzy teraz są X-ami i korzystają z platform społecznościowych w większości korzystać będą z nich także w podeszłym wieku. Kotler w Marketingu 4.0 pisze: “Wraz ze starzeniem się populacji osoby biegłe w cyfrowych rozwiązaniach staną się większością, a zjawisko łączności stanie się czymś zupełnie normalnym.”

Ponad 90% internautów w Polsce korzysta z social mediów a internautów wg. PBI w styczniu 2018 mieliśmy 28 milionów.  Ich liczba będzie rosła w najbliższych latach, bo Z-ty bez sieci nie istnieją. Można założyć, że skoro teraz korzysta z sieci prawie 73% naszego społeczeństwa, to za kilka lat osiągniemy wynik Japonii, Holandii, Niemiec, USA, Wielkiej Brytanii czy państw ze Skandynawii na poziomie 90-95%. A to oznacza jeszcze więcej kontentu, komentarzy, lajków i filmów na  platformach społecznościowych. Mówimy tu o wzroście rzędu 25%-30% w ciągu kilku lat!

Dodatkowo, co jakiś czas na rynku pojawiają się kolejne aplikacje, które chcą zawalczyć o miliony użytkowników (tak jak ostatnio Vero). Jeśli komuś  nie wystarczają funkcjonalności istniejących serwisów, być może skusi się nowością?

73% -> 95%

prognoza wzrostu korzystania z internetu w Polsce
(odsetek użytkowników)

Dociekliwy i uważny czytelnik mógłby w tym miejscu delikatnie zaprotestować. OK, procentowo więcej osób będzie korzystać z internetu, ale skoro nasze społeczeństwo się starzeje i rodzi się mniej dzieci to liczymy procent nie z 38,4 miliona Polaków tylko z mniejszej liczby. Więc wzrost kontentu będzie niższy.

No właśnie nie do końca tak  jest. Nie wzięliśmy tego pod uwagę, gdyż mamy jeszcze drugą stronę medalu. Na świat przychodzą kolejne Z-ty, które tworzą coraz więcej treści i bez internetu nie istnieją.  Z-ty będą miały większy udział w social mediach niż BB w tej chwili. Czynnikiem wzrostu liczby użytkowników platform społecznościowych w Polsce może być też imigracja. Pamiętajmy też o ciągle spadających cenach za GB transferu i dostępu do szybkiego internetu i jego rosnącym zasięgu (mobilnym, satelitarnym i światłowodowym). Zatem na minus działa starzenie się społeczeństwa a na plus bardziej obfita twórczość i penetracja internetu wśród nowych roczników a także nowi użytkownicy osiedlający się w Polsce. W tej chwili ciężko przewidzieć znaczenie tych parametrów i dlatego w najbliższych latach wzrost dokumentów i aktywności w sieci na poziomie 25% wygląda na realny.

25% treści więcej to wyzwanie dla marek, które już dziś mają poważne problemy z zarządzaniem komunikacją w sieci. Potrzeba monitoringu treści będzie jeszcze większa, nie tylko za sprawą wzrostu bezwzględnej liczby materiałów ale też rosnącego znaczenia nowych formatów – obrazu i wideo. Szczególne znaczenie będzie miał oczywiście monitoring social mediów  i internetu. Negatywne opinie, wątpliwości, pytania o produkt, reklamacje, pochwały i gratulacje jeszcze częściej będą pojawiać się w komentarzach, we wpisach czy na filmikach. Tylko szybka reakcja na takie aktywności pozwoli osiągnąć przewagę konkurencyjną, poszerzyć grono odbiorców i ambasadorów marki, dbać o dobry wizerunek marki oraz zapobiec mniejszym i większym kryzysom.

Co o pokoleniach pisano w mediach?

Postanowiliśmy, na przestrzeni ostatnich 10 lat, przyjrzeć się wpisom w internecie i w social mediach na temat analizowanych pokoleń. Wyniki z monitoringu Newspoint są bardzo ciekawe.

Jeszcze 10 lat temu praktycznie nie znaleźliśmy wzmianek o pokoleniu Z. Wtedy dominowały generacje X i Y. Od tamtego czasu systematycznie spadało zainteresowanie pokoleniem X. Natomiast pokolenie Z zaczęło “przybierać na wadze” i liczba wpisów o nim systematycznie rosła. Generacja Y utrzymuje stabilny poziom i od roku 2011 jest liderem zestawień we wszystkich kolejnych latach. Pokolenie BB, jak widać, było najrzadziej wspominane w całym badanym okresie. Obecnie prawie ¾ wpisów dotyczy tylko pokoleń Y i Z.