We wczorajszym wydaniu Newsweek-on line ukazał się artykuł Grzegorza Lindenberga “Jak doić wydawców”. Tym dojącym jest oczywiście Empik. Artykuł Lindenberga jest właściwie polemiką z Markiem Rabijem, który w tym samym Newsweeku, tylko dwa tygodnie wcześniej napisał artykuł “Książki życzeń i zażaleń”

Oba artykuły różnią się sposobem odwzorowania rzeczywistej sytuacji z jaką mają do czynienia wydawcy książek w związku z działaniami największego detalisty na rynku czyli sieci Empik. Artykuł Lindenberga nie wzbudził we mnie większych emocji, prawidłowo dobrane dane liczbowe, dość rzetelnie przedstawione stanowisko wydawców i Empiku. Wszystko byłoby w porządku gdyby nie dwa fragmenty, które psują całą obiektywność ujęcia tematu przez autora artykułu.

Pierwszy fragment w całości cytuje Grzegorz Lindenberg już na początku swojej polemiki z Markiem Rabijem:

W artykule Rabija możemy przeczytać:

“Zatem na bitwie wydawców najwięcej mogą zyskać klienci. Wejście Empiku na rynek wydawniczy powinno przyspieszyć i tak nieuchronną konsolidację rozdrobnionej branży. Jeśli miejsce biednych oficyn konkurujących ze sobą o każdy grosz zajmą silni wydawcy, w księgarniach może się pojawić więcej tytułów z najwyższej półki. Większe i bogatsze wydawnictwa będzie stać na misję, a dystrybutorzy będą się musieli bardziej liczyć z ich zdaniem. Dopiero wtedy na rynek wróci równowaga, której dziś ewidentnie brakuje”

Z faktem rozdrobnienia branży wydawniczej nie ma co polemizować. Występuje ona zarówno po stronie wydawców jak i po stronie sprzedawców detalicznych. Jednak proces konsolidacji nie rozpoczął Empik, ten proces rozpoczął się już kilka lat temu: było kilka mniej lub bardziej spektakularnych przejęć i fuzji: Muza i Wilga, Publicat przejmujący Wydawnictwo Dolnośląskie i Książnicę, Helion przejmujący Bezdroża, o działaniach konsolidacyjnych Wolters Kluwer, Wydawnictwa Naukowego PWN czy WSiP-u nie wspominając. Branża powoli ale jednak się konsoliduje i proces ten wydaje się być nieodwracalny. Jednak to co zrobił Empik odbiega znacząco od norm przyjętych w branży wydawniczej nie tylko w Polsce ale i za granicą. Na wszelkie próby podobnej konsolidacji na rynku książki na świecie wydawcy zazwyczaj odpowiadają bojkotem (czasami tylko próbą bojkotu) sieci detalicznej wstrzymując lub bardzo ograniczając dostawy swoich tytułów do takich sieci, które próbują się jednocześnie bawić w wydawanie książek (wyjątkiem są tutaj sieci księgarskie klubów książki).

Może też się zdarzyć, że bardzo rozdrobnieni detaliści (małe sieci księgarskie i księgarnie niezależne) zaczną bojkotować taki proces konsolidacji. Chociaż Empik ma udział w sprzedaży, przy niektórych rodzajach publikacji nawet sięgający 50%, to pozostaje jeszcze drugie 50%. Co zrobią wydawcy przejęci przez Empik, jeżeli detal odpowiedzialny za sprzedaż tego co nie sprzeda Empik odmówi przyjęcia tych tytułów do dystrybucji? Empik przejmując wydawców dał okazję pozostałym detalistom aby ci odwzajemnili Empikowi wszystkie swoje krzywdy i żale jakie mają wobec Empiku. Do tej pory Empik co roku odbierał im kilka punktów procentowych udziału w sprzedaży detalicznej teraz oni mogą się pokusić o odebranie kilku procent sprzedaży wydawcom działającym pod szyldem Empiku.

 

Mnie jednak zasmucił inny fragment z artykułu Marka Rabija:

“Największy sprzedawca książek w Polsce – Empik – wziął się także do ich wydawania. Wydawcy krzyczą o końcu wolnego rynku, choć powinni więcej o nim poczytać”

 

Pewnie powinni więcej o nim poczytać w Newsweeku. Pracuję z wydawcami jako konsultant i szkoleniowiec już prawie 20 lat. Oczywiście w tej branży można znaleźć wielu “oryginałów”, jakich na próżno szukać w innych branżach. Jednak wytykanie wydawcom braku edukacji a zwłaszcza braku wiedzy o tym jak wyglądają zasady wolnego rynku to jawne oszczerstwo. Wydawcy w Polsce dają sobie świetnie radę. Ponosząc bardzo zbliżone koszty produkcji do wydawców z Europy Zachodniej, z powodzeniem sprzedają z zyskiem książki, kilkakrotnie tańsze niż na tamtych rynkach. Dodatkowo wydawcy w Polsce mogą liczyć na mniejsze wsparcie mediów (zwłaszcza telewizji) w promocji swoich publikacji. Np. podczas targów książki we Frankfurcie nie można odpocząć w hotelu od książek i wydawców. Dla relaksu serfując po kanałach telewizyjnych można odnieść wrażenie, że w Niemczech o niczym innym się nie mówi tylko o książkach. Tymczasem w naszych mediach najczęściej pisze się o książkach, że są ………. za drogie.

Wracając jednak do artykułu polemicznego Grzegorza Lindenberga. Autor zarzuca Empikowi przynajmniej cztery rodzaje działań szkodliwych dla wydawców:

1. System płatności a zwłaszcza, według autora artykułu, system rozliczania VAT

2. Promocje w Empiku za pieniądze od wydawców

3. Niedotrzymywanie terminów płatności przez Empik

4. Niebezpieczeństwo, że teraz kiedy Empik stał się właścicielem trzech wydawnictw pozycja innych oficyn na pewno się pogorszy

Zacznę od końca. Takie niebezpieczeństwo istnieje. Trzy wydawnictwa wchodzące w skład Grupy Empik na pewno znajdą się na czele listy płatności Empiku polepszając ich przepływy pieniężne. Oby przy tym nie pogorszył się i tak nie najlepszy przepływ gotówki do pozostałych wydawców. Wydawcy z grupy Empik będą mieli zagwarantowane najlepsze miejsca ekspozycyjne w salonach. Dla pozostałych może zostać tylko to co oni nie wykorzystają. I jeszcze wydawcy będą musieli za to płacić. Z tego powodu wielu wydawców może zrezygnować z opłat promocyjnych w Empiku a niektórzy z nich mogą nawet całkowicie zrezygnować ze sprzedaży swoich publikacji do Empiku. To odbije się na obrotach tych wydawnictw. Ale może mieć także niekorzystny wpływ na obroty Empiku.

Na niedotrzymywanie terminów płatności przez Empik żali się obecnie wielu wydawców. Co odważniejsi nawet przyznają się do tego publicznie. Jednak nie znam wydawcy, który by z tego powodu zrezygnował z usług dystrybucyjnych Empiku. Wydawcy zagryzają usta i czekają. Aby było sprawiedliwie część winy leży także po stronie wydawców. Zbyt opieszale przyjmując zwroty i wystawiając faktury korygujące dają argument do ręki Empikowi aby ten opóźniał płatności czekając na rozliczenie i ustalenie sald.

Co się dotyczy promocji w salonach Empik za pieniądze wydawców, to nie jest to żaden argument. Tak pracuje się z detalistami na całym świecie. Jeszcze nigdy nie spotkałem wydawcy, który by powiedział, że wydał kiepską książkę. Gdyby wydawcy nie musieli płacić za promocje w księgarniach wszystkie książki musiały by być na witrynie, w stosach na stołach promocyjnych i “fejsem” do klientów. Opłaty promocyjne w księgarniach (nie tylko w Empiku) dyscyplinują pracę wydawców. Teraz trzeba się dobrze zastanowić czy aby na pewno dana publikacja ma szansę stać się bestsellerem. Oczywiście, że w płatnych działaniach promocyjnych zatraca się misja, jaką powinni spełniać księgarze. Ale media też mają jakąś misję do spełnienia a nie widzę aby posiadały w swojej ofercie reklamowej jakieś specjalne cenniki dla wydawców książek.

Niefortunny jest także przykład podany przez autora artykułu, że wydawcy sprzedający książki np. z 50% promocyjnym rabatem oddają książki do detalisty za darmo. W większości oczywiście to wydawcy biorą na siebie cały koszt takiej promocji sprzedaży. Jednak nie spotkałem się z sytuacją aby pozostałe 50% pochłaniał detalista. Zazwyczaj np. 50% rabat dla detalisty liczony jest od ceny promocyjnej. W tym przypadku jeżeli książka kosztowałaby w detalu 100 zł, wydawca udziela rabatu promocyjnego dla czytelników 50% to rabat dla detalisty liczony jest od ceny 50 zł. Czyli wydawca uzyskuje ze sprzedaży 25% ceny wyjściowej przy całkowitym rabacie 75% procent. Czyli są dwie możliwości: albo autor artykułu pomylił się w systemie naliczania rabatów albo Empik już doszczętnie oszalał proponując system liczenia rabatów wskazany przez autora artykułu.

Skąd moje podejrzenia, że być może jednak autor artykułu niewłaściwie odczytał system rabatowania. Wnioskuję to po tej części artykułu w której Grzegorz Lindenberg wyjaśnia działanie systemu wystawiania faktur, zwrotów i faktur korygujących oraz związanym z tym procesem systemem naliczania podatku VAT. W artykule czytamy:

“Problemem jest system płacenia. Empik teoretycznie kupuje od wydawców książki, które od nich bierze. Teoretycznie, bo większość książek kiedyś odda. To niby-kupno oznacza, że wydawcy muszą od tej sprzedaży w ciągu miesiąca odprowadzić podatki – dochodowy, a od maja również VAT. Tymczasem Empik już w umowach daje sobie cztery i pół miesiąca na zapłacenie pieniędzy, na ogół nie płaci przez kolejne dwa-trzy miesiące, a potem część książek zwraca.Realnie wydawcy dostają od Empiku pieniądze w niewielkiej części tego, co teoretycznie Empik kupił, i to pół roku po tym, jak od całości zakupów zapłacili podatki. Oczywiście, mogą wystąpić do urzędu skarbowego o zwrot VAT i pewnie po kilku miesiącach ten zwrot uzyskają – ale do braku pieniędzy od Empiku w wydatkach wydawnictwa dochodzi 5 procent VAT i kilkanaście procent podatku dochodowego”

 

Gdyby proces płacenia podatku VAT i podatku dochodowego był taki prosty jak przedstawia autor to nie byłby tak skomplikowany.

Taka sytuacja miałaby miejsce gdyby wydawca dopiero rozpoczął współpracę z Empikiem i wystawił swoją pierwszą fakturę dla tego podmiotu. Należy pamiętać, że dla wydawcy, który już od jakiegoś czasu współpracuje z daną siecią w tym samym miesiącu w którym wystawia fakturę sprzedaży wystawia także faktury korygujące do tej sieci, które obniżają należny podatek VAT do zapłacenia. W ostateczności, jeżeli wartość sprzedaży jest większa od wartości zwrotów z daną siecią, wydawca płaci podatek VAT tylko od różnicy pomiędzy tymi wartościami. Jeżeli tak się zdarzy, że Empik więcej zwróci niż zamówi w danym miesiącu, to nawet wydawca może liczyć na zwrot podatku VAT. Oczywiście to co boli wydawców to okres przejściowy z 0% na 5% wartości podatku VAT. Może się zdarzyć, że zwroty z Empiku opiewają na publikacje sprzedawane wcześniej z 0% VAT a bieżąca sprzedaż jest już z 5% podatkiem VAT. Ale to nie jest wina Empiku, że zmienił się VAT na książki. Sytuacja już się powoli wyczyściła i książek z 0% stawką VAT jest na rynku coraz mniej.

Ale ciekawsze jest jeszcze jedno stwierdzenie:

“W tym czasie Empik, który teoretycznie książki kupił, nie płaci VAT w ogóle, bo zakupy od wydawców zawsze są u niego większe niż sprzedaż książek w salonach. Przetrzymując pieniądze ze sprzedaży książek przez pół roku, otrzymuje od wydawców nieoprocentowany kredyt w wysokości ponad 200 milionów złotych – 10 razy większej niż jego inwestycje, którymi się chwali”

 

Zakupy to wypadkowa faktur ze sprzedaży z fakturami korygującymi. Tym samym należy pamiętać, że zakupy od wydawców SĄ ZAWSZE na tym samym poziomie co sprzedaż (oczywiście w cenach rozliczeniowych z wydawcą). Empik nie kupuje książek aby zapłacone, zalegały na półce. Tym samym Empik płaci VAT bo cena detaliczna w salonach jest ZAWSZE wyższa od ceny rozliczeniowej z wydawcą. Wszystko to oczywiście jest rozłożone w czasie.

Empik otrzymuje od wydawców nieoprocentowany kredyt jak każdy inny detalista na rynku. Kiedyś jeden z branżowych szkoleniowców z Europy Zachodniej powiedział: pierwszą księgarnię sieciową otwierasz za własne pieniądze, każdą następną za pieniądze wydawców”.

 

Podatek dochodowy, który muszą płacić wydawcy podlega podobnemu (ale nie identycznemu) procesowi jak podatek VAT. Faktury korygujące zmniejszają sprzedaż w wydawnictwie a tym samym zmniejszają zysk przed opodatkowaniem. Jak się zmniejsza zysk to zmniejsza się także wartość podatku dochodowego jaki w danym miesiącu musi zapłacić wydawca. W tym przypadku już zmiana stawki podatku VAT nie miała najmniejszego znaczenia.

Z wydawniczym pozdrowieniem

Jacek Włodarczyk

Book Marketing Research